В чем
же суть изменений. Самое значительное и моментально
ощутимое изменение – это уменьшение доли провайдеров в
доходах от допуслуг. Традиционно, по словам Тимофея
Бокарева, озвучившего на семинаре 9-10 февраля 2005
года, посвященном мобильному маркетингу, в "большой
тройке" российских GSM-операторов действуют следующие
схемы разделения доходов:
МТС
(50 / 50)
"БиЛайн GSM" (70 / 30, но также провайдер должен
оплачивать оператору МТ-трафик, т.е. SMS-ки, посылаемые
абонентам)
Новая
схема, предложенная "МегаФоном", еще сложнее, поскольку
разделение долей между контент-провайдерами и оператором
базируется на многих факторах, однако, в любом случае,
как нам пожаловались представители крупнейших игроков
рынка, имеет место сокращение доли провайдера, причем
достаточно чувствительное, не менее, чем на 10%. Ранее
«Мегафон» делился с провайдерами доходами по схеме 70 /
30, плюс провайдер оплачивал оператору из своих 70%
стоимость МТ-трафика. Обратный МТ-трафик является
неотъемлемой частью схемы оказания некоторых допуслуг –
таких, как знакомства, логические игры, картинки и
мелодии и тому подобных – и представляет собой лакомый
кусок для операторов. В итоге, в «большой тройке» пока
только МТС не собирает дань с провайдеров за обратный
трафик («БиЛайн» ввел такое условие в 2004 году).
В
новой схеме «МегаФона» оплата обратного трафика
сохраняется, несмотря на уменьшение доли провайдера.
Однако и это еще не все.
Теперь
провайдеры, которые хотят сотрудничать с «МегаФоном»,
должны будут не только оплачивать обратный трафик, как
это уже реализовано в программе beepartner у партнеров «БиЛайн
GSM». «МегаФон» пошел дальше – этот оператор теперь
обязывает провайдеров также платить за доставку SMS
сообщений от абонента к провайдеру, т.е. за МО-трафик!
При этом, владелец сети, публично заявляя о своей роли,
как о "транспортной сети" для связи абонента с
провайдером, выходит, собрался взымать плату за эту
услугу дважды – и с абонента, который отправляет запрос
на платный номер провайдера, и с провайдера, которому
этот запрос доставляется! Безусловно, это право
оператора, но выглядит это как-то не очень красиво, все
же привычнее схема, когда за конкретную услугу платит
какая-то одна сторона, а не каждая.
Впрочем, не это привлекло внимание MForum к проблеме...
Другое
нововведение «МегаФона», как нам показалось, может
оказать даже более негативное влияние на российский
рынок контента. Дело в том, что по новому договору,
каждая допуслуга провайдера должна теперь приносить
оператору доход не менее $1000 в месяц в каждом
укрупненном регионе (всего у «МегаФона» таких регионов
восемь). В противном случае оператор взимает с
провайдера штраф. Новое требование, на наш взгляд,
заставляет поставщиков контента увеличивать расходы на
рекламную поддержку допуслуг и параллельно сокращать их
количество, жертвуя малодоходными сервисами для узких
сегментов рынка. Тем более, что лимит, насколько нам
известно, установлен единым для всех регионов – причем
вне зависимости от их размера и объема абонентской базы.
Для того, чтобы удовлетворять этому условию, например, в
регионе с абонентской базой в 200 тысяч и менее, спрос
на допуслугу при цене запроса $0,5 должен составлять не
менее 2% от общего количества абонентов. Много ли таких
услуг вы знаете, учитывая, что контент-услугами
пользуются далеко не все абоненты оператора?
На
взгляд аналитика MForum.ru Алексея Бойко, "подобный
уровень спроса может соответствовать только массовой
услуге – такой, как анекдоты, знакомства и подобные.
Локальные сервисы, ориентированные на узкие аудитории
(например, MMS-сервис закачки фотографий уважаемого в
регионе спортсмена), по своей доходности могут "не
дотянуть" до установленного тысячедолларового порога,
несмотря на большую популярность в аудитории любителей
спорта".
Конечно же, логика оператора может быть понята – к чему
тратить ресурсы своей сети на поддержку
мизерно-доходного, с его точки зрения, сервиса.
Достаточно делать то, что "пипл хавает", ориентируясь на
услуги, востребованные абсолютным большинством - "Бумер",
"Бумер" и еще раз "Бумер"! Но нам ближе идея,
подразумевающая, что нельзя забывать и об интересах
меньшинств, не обязательно сексуальных, а, скажем,
интеллектуалов, любителей культурных ценностей, узких
специалистов и поклонников редких хобби. Да и в целом,
теория маркетинга учит, что для развития рынка
необходимо насыщать его дифференцированными по
содержанию услугами. Важным это является не только для
подготовки и стимулирования конечного спроса в том или
ином регионе, но и для удержания конкурентных позиций
самого оператора. В этой связи новый курс «МегаФона» нам
не близок. Прогноз MForum - если "порог доходности"
будет введен, контент-провайдеры, сотрудничающие с "МегаФоном",
будут вынуждены пересмотреть портфель своих сервисов и
ликвидировать ряд услуг немассового характера.
Понятно, что «МегаФон» стал совсем большим и действует
типично для оператора-гиганта, оперируя категориями
глобального масштаба. Ясно, что гиганту удобнее строить
и двигать что-то большое и желательно "для всех", нежели
"размениваться" по мелочам - быстро и гибко менять
сервисы и управлять "кусочным" спросом. Между тем, как
нам кажется, именно этим до сих пор был славен,
например, "МегаФон-Москва", на деле доказавший
эффективность своих точных настроек на интересы порой
весьма узких сегментов московского рынка, что позволило
этому оператору собрать качественно иной состав
аудитории в условиях жесткой конкуренции старожилов
рынка.
Давайте поразмыслим, как могут развиваться события. На
наш взгляд, новая тарифная политика «МегаФона» может
вызвать уменьшение инвестиций контент-провайдеров, чьи
доходы окажутся подрезаны оператором. Сократятся
вложения контент-провайдеров в рекламу, а это может еще
более снизить спрос на допуслуги. Это в краткосрочной
перспективе. А в целом, замедлится развитие новых услуг
и технологий, ведь не все контент провайдеры готовы
будут рисковать возможным штрафом, внедряя ту или иную
новую услугу. Не секрет, что сегодня в большинстве
случаев не операторы, а именно контент-провайдеры
являются локомотивом в инновациях и создании новых
сервисов, которые должны найти своего потребителя и
завоевать его признание. Провайдеры вкладывают свои
собственные средства в разработку и продвижение
мобильных сервисов, чтобы в итоге оператору досталась
львиная доля пирога.
Не
удивительно, что при усиливающемся интересе к допуслугам,
операторы все меньше хотят инвестировать в развитие
этого сектора рынка – и при этом изыскивают новые
возможности для увеличения своей прибыли за счет
провайдеров, но все же курицу, несущую "золотые яйца"
принято холить и лелеять, а не душить в тесном загончике
или уменьшать ей питание. Партнерской такую политику
никак не назовешь. Врочем, политика ли это? Хочется
верить, что это просто просчет, допущенный в какой-то
момент на исполнительском уровне, не замеченный на
стадии согласования и утверждения.
Новый
договор в «МегаФоне» - документ, насколько нам известно,
весьма громоздкий, и схемы разделения доходов в нем
отнюдь не линейные, разобраться в них с ходу не так уже
просто, а появился документ аккурат под Новый Год.
Поторопились?
