Интервью с генеральным директором оператора сотовой сети МегаФон в Московском регионе ЗАО "Соник Дуо" Леонидом Денисовым.

И. А. «МегаФон» - самый молодой из федеральных операторов сотовой связи в России. Какие особенности это накладывает на деятельность компании?

Л.Д. Я, как руководитель «Соник Дуо», представителя сети «МегаФон» в Московском регионе, в первую очередь, хочу рассказать об особенностях работы именно нашей компании. Мы работаем, пожалуй,  на самом динамичном и быстро меняющемся рынке, где действуют еще два крупнейших оператора. «МегаФон» - третий, новый оператор. Вернее, скорее новый, чем третий – так правильнее. И сама эта ситуация обязывает нас быть более активными, что называется – быстро бегающими. С этой же ситуацией связана наша принципиальная политика инновационности. То есть столичный «МегаФон» просто обязан поддерживать передовой технологический и маркетинговый уровень. Мы должны быть в каком-то смысле интереснее для потребителя. Эти обстоятельства в значительной мере определяют и маркетинговую политику, и технологические, и инвестиционные планы. Что касается работы «МегаФона» в целом по России, то нужно отметить, что «МегаФон» растет из регионов (включая Петербург) в Москву, а не наоборот. Если взглянуть на карту обслуживания сети «МегаФон» в России, то ясно видно, что характер покрытия – децентрализованный.

И. А. Это интересная закономерность, которая, как мне кажется, для операторов такого масштаба ранее в стране не наблюдалась. Что связано в вашей работе с этой закономерностью?

Л.Д. У других операторов четко выражена централизованная, «звездообразная», структура управления и работы.

И.А. И в технологическом плане?

Л.Д. И в организации, и в технологии (например, в отношении фактического покрытия). Как правило, мы видим, что наиболее интенсивное покрытие и концентрация абонентов у этих операторов – в Москве и области. А у «МегаФона» ярко выражена децентрализация – есть Северо-Запад, есть Кавказ, есть Поволжье. И Москва только сейчас начинает и по покрытию и по числу абонентов догонять «МегаФон» в других регионах. На Кавказе у «МегаФона», например, уже более 540.000 абонентов, на Волге тоже, а в Москве на конец января 2003 года – 361.000. То есть по количеству абонентов московский «МегаФон» - не лидер сети. Хотя по пакету услуг для абонентов и уровню технологий – несомненный лидер: ни в одном другом регионе такого пакета нет. Таким образом, существует, конечно, специфика «МегаФона» как децентрализованного оператора. Он был изначально определен как оператор всей страны. И есть специфика московского «МегаФона» как наиболее инновационно емкого оператора, который еще не взял ту долю рынка, на которую справедливо рассчитывает.

И.А. Такая ситуация, на Ваш взгляд, облегчает или осложняет работу «МегаФона» в Московском регионе?

Л.Д. И упрощает, и усложняет. Работа упрощается в том смысле, что в Московском регионе есть уже миллионы «готовых» абонентов, которые могут придти при благоприятных условиях в нашу сеть. Но усложняет, наверное, все же больше - тем, что привлечение абонентов в условиях, когда на рынке давно и успешно работают другие крупные операторы, требует большой насыщенности нашей сети услугами и значительной инновационной емкости в расчете на одного абонента. Этим определяется и сложность развертывания сети: большая насыщенность дополнительными услугами вызывает и большую нагрузку на сеть.

И.А. Все эти особенности, на мой взгляд, требуют дотирования работы с абонентами. Имеет ли место сейчас дотирование компанией каких-то услуг, тарифных планов и т.д.?

Л.Д. Вы правы, мы использовали этот инструмент на начальном этапе нашей работы. Особенно это касалось продвижения тарифов «Нон-Стоп». Сейчас практика дотирования значительно сократилась, если не сказать больше: базовые условия тарифных планов не предполагают дотаций даже на этапе подключения абонентов к сети. Мы предлагаем конкурентные и выгодные тарифы, не требующие при этом «благотворительности» со стороны оператора. 

И.А. Это касается и тарифов семейства «Прием»?

Л.Д Они никогда не были дотационными. Их предшественник - «Нон-Стоп» - был отчасти, а «Прием» - нет.

И.А. Я думаю, это большая маркетинговая удача, так как этот вид тарифов – «Прием» - несомненно, стратегически важен. И то, что они не дотационные – тоже очень важно. Скажите, а как вам удалось все так здорово придумать?

Л.Д. Придумывал, разумеется, не один человек, а вся маркетинговая команда московского «МегаФона». И компания шла к этим тарифам почти год. Нам очень пригодился практический опыт использования других тарифов и отзывы абонентов. Те же тарифы «Нон-Стоп» неплохо продавались, но были менее рентабельны. Выяснилось, что тарификация первой минуты входящего звонка не является существенным фактором. В «Приеме» мы усилили положительные стороны других тарифов.

И.А. И все же такой вопрос: знаете, как в театре на премьере – «Автора!». Есть человек – или группа людей – двигатель этого мозгового центра по разработке нового поколения тарифов?

Л.Д. Авторство этой идеи я бы передал нашим европейским коллегам, у которых подобные тарифные планы давно применяются. И введение тарифов «Приём» на практике продемонстрировало наше стремление к построению справедливых отношений между оператором и абонентами. К тому же, сейчас в России наблюдается тенденция к изменению принципов взаморасчетов между операторами фиксированной и сотовой связи.

И.А. Что касается последнего обстоятельства: такой порядок, скорее всего, будет введен рано или поздно. И тогда понятно, что и другие операторы сотовой связи должны будут это учесть, они тоже захотят ввести подобные тарифы. А смогут ли они это быстро сделать?

Л.Д. Представьте себе, что для 3 миллионов абонентов нужно будет обеспечить возможность смены тарифных планов, если предложить им тарифы, аналогичные «Приему». Нужно, во-первых, просчитать перед этим реакцию самих абонентов, как это сделал «МегаФон» (перед введением «Приема» мы провели специальный опрос и определили наиболее массовые ожидания пользователей). Я бы, например, вот так сходу не взялся бы предсказать однозначно эту реакцию у абонентов других компаний. Во-вторых, поток вопросов абонентов в связи с таким нововведением может серьезно загрузить все справочные службы и системы. Но в любой ситуации, если бы другие операторы стали вводить аналогичные «Приему» тарифы, мы бы это только приветствовали. Потому что это еще раз бы продемонстрировало движение рынка в сторону справедливого принципа CPP (Calling Party Pays – «платит звонящий»). Но, если честно, у меня есть сомнения, что при таком количестве абонентов в московских сетях других федеральных операторов быстрое введение тарифов с бесплатными входящими звонками возможно как с организационной, так и с технологической точки зрения. Ведь нельзя же их ввести только для новых абонентов. Нужно обеспечить всем принципиальную возможность перехода. У «МегаФона» была в этом смысле уникальная ситуация - мы вводили «Прием» в период, когда наша абонентская база в Москве была менее 200.000. Мы объявили о «Приеме» заранее, люди ждали эти тарифы, и в результате у «МегаФона» не было особых проблем с существующими абонентами в этой связи. Именно поэтому я считаю, что другим операторам потребуется значительное время для введения подобных тарифов.

И.А. Похоже, вы к возможным изменениям принципов взаиморасчетов оказались готовы заблаговременно.

Л.Д. Да, мы готовы и будем такие изменения приветствовать. С их введением система взаимоотношений со своим оператором станет для абонентов более понятной и выгодной. А сейчас эти взаимоотношения непрозрачны: платят и вызывающие, и получающие звонки.

Развивая успех

И.А. Расскажите теперь о стратегии компании на ближайшую и более отдаленную перспективу.

Л.Д. Ближайшая стратегия связана с адаптацией московской сети «МегаФон» к ее новому статусу – статусу полноправного игрока на рынке. В несколько более отдаленной перспективе планируется, что «Соник Дуо» станет московским филиалом «МегаФона» (сейчас мы – самостоятельная дочерняя компания «МегаФона»). Это, в частности, облегчит инвестиционные процессы внутри «МегаФона», станет проще вести внутренние взаиморасчеты при строительстве сети и в других проектах. Это также расширит взаимодействие в рамках общероссийской сети, так как Москва попадет в состав единой лицензионной территории. Что касается еще более долгосрочной перспективы... Пример некоторых западных рынков сотовой связи, Великобритании, в частности, показывает, что нередко третий игрок на рынке становится первым.

И.А. А какие планы непосредственно на 2003 год?

Л.Д. Прежде всего, мы планируем занять более высокое, чем теперь, место на рынке по количеству контрактных абонентов.

И.А. Есть уверенность, что это удастся?

Л.Д. Есть обоснованное намерение. Кроме того, цель – сохранить позиции по показателю дохода на одного абонента (ARPU).

И.А. А чему равен у вас этот показатель сейчас?

Л.Д. 20 USD в месяц без учета роуминга визитеров, и есть тенденция к росту этого показателя. Мы также хотим продолжить свою инновационную политику, в частности сохранить и развить свой маркетинговый funky-стиль. Этот стиль разрабатывался Стокгольмской школой экономики - это по форме легкий, немного игривый, но очень серьезный по сути подход. Еще одна наша цель – занять второе место среди «мегафоновских» регионов по числу абонентов. Поскольку по новым подключениям мы уже первые в «МегаФоне», эта цель реальна.

И.А. Немного подробнее о достижениях, если позволите. Хотя прошло всего несколько дней с момента введения в практику платного подключения к тарифным планам «Прием», можно ли уже сказать о первой реакции пользователей на этот шаг?

Л.Д. Первой реакцией стало некоторое снижение потока подключений, и это вполне естественно – миновал пик рождественских продаж, сопровождаемых яркими акциями и подарками. Но при этом очевидно, что подключающиеся к «Приему» сегодня делают осознанный выбор, их решение не случайно. Выгоды тарифа с бесплатными входящими звонками настолько очевидны, что спрос на «Прием» стабилен даже в период январского затишья. Сегодня, без шумных рекламных кампаний и при базовых (платных) условиях подключения, контракты «МегаФона» продаются на уровне ноября 2002 года. Это хороший показатель.

И.А. То есть, если количество подключающихся после введения платы стало меньше, то не принципиально?

Л.Д. Нет, не принципиально. И среди новых абонентов стало меньше случайных, просто так забредших «на огонек».

И.А. Вы еще не обнародовали финансовые результаты деятельности. Что можно сказать о них?

Л.Д. Не говоря пока о деталях, могу сказать, что по показателям расходов и доходов, прибыльности, результаты лучше, чем планировалось.

Что есть, что будет...

И.А. Давайте теперь поговорим о тенденциях развития сотовой связи в России вообще. С основной текущей тенденцией понятно – это экспансия в регионы...

Л.Д. Да, для всех федеральных операторов это главная тенденция. И у «МегаФона» есть преимущество - он уже в регионах.

И.А. Получается так, что и здесь «МегаФон» оказался, если не впереди, то в ногу со временем...

Л.Д. Да, получается так.

И.А. Какие еще основные тенденции Вы бы отметили?

Л.Д. Будет происходить увеличение ARPU за счет насыщения сетей новыми услугами, а также за счет перехода в регионах «тяжелых» абонентов из местных сетей в сети федеральных операторов.

И.А. Немного о связи третьего поколения (3G). Высказываются  мнения, что эта связь может появиться в России уже вскоре. А как Вы думаете?

Л.Д. Как Вы знаете, мы уже имеем опыт ввода в строй опытной зоны UMTS совместно с Ericsson. «МегаФон» демонстрировал на ней услуги, которые можно было показать с имевшимися абонентскими устройствами. Но говорить, что, например, в 2003-м году 3G может быть лицензирована в масштабах России – вряд ли корректно. Сегодня существует проблема неочевидности спроса и проблема доступности абонентских терминалов. Сейчас и в Европе ведущие операторы только-только завершают составление планов развертывания сетей 3G. А необходимый размер инвестиций составляет миллиарды USD. Для развертывания в масштабах всей России это десятки миллиардов. Ничего подобного не может быть сегодня экономически оправданным. Поэтому «островковый» принцип, о котором мы с Вами говорили, становится все более актуальным. Что до сроков... Когда, например, в Москве, рядом с бизнес-центром «Сити-2000» появится еще один такой же небоскреб, тогда создание «островковых» зон 3G станет уже реальным.

И.А. В связи с этим еще вопрос – про стандарт IMT-MC-450. Неважно, как его классифицировать – 2,5 или 3G...

Л.Д. 2,5G – это GSM/GPRS, а IMT-MC-450 – может быть … 2,8?

И.А. Я слышал вариант – 2,75...Ну, независимо от этого - похоже, что IMT-MC-450 будут развивать в России. И если так случится, не смогут ли операторы этого стандарта занять часть рынка, принадлежащего сейчас операторам GSM?

Л.Д. Давайте посмотрим на имеющийся опыт. В сети китайского оператора Unicom из более чем 40 миллионов пользователей примерно 4 миллиона (то есть 10%) – в сети похожего стандарта на основе CDMA, хотя там другая частота. При этом инвестиции в сеть CDMA были выше в расчете на одного абонента, чем в сети GSM.  И эта CDMA-сеть до сих пор убыточна, она субсидируется 40-миллионной сетью GSM. На основе этих фактов можно говорить о том, что эта сеть функционально является, по сути, промежуточной между фиксированными сетями и мобильными сетями стандарта GSM, в которых абонент имеет возможность уехать в любую точку страны или мира и пользоваться там связью, как минимум в форме SMS. Ничего подобного в глобальном плане в сетях CDMA до сих пор не сделано. И до тех пор, пока этого сделано не будет, сети CDMA так и будут занимать это функционально промежуточное положение. И рассчитывать на серьезный рост их доли на рынке не приходится.

Что касается разговоров про эффективность таких сетей для передачи данных – то физику обмануть нельзя. Опыт радио-ethernet показывает, что при теоретической скорости 6-10 Мбит/сек реальная скорость в условиях достаточно большого числа пользователей падает до уровня модемного соединения с соответствующей деградацией качества. Значит, говорить, что стандарт  IMT-MC-450 может решить проблему массовой высокоскоростной передачи данных, вряд ли возможно. Тот же GPRS тоже, конечно, проблемы не решает, но, по крайней мере, может гарантировать большому числу абонентов скорость в 1,5-2 раза выше, чем при модемном доступе.

Следует учесть еще, что GSM-сети планируются на миллионы абонентов, а сети CDMA никогда на такие количества не проектировались. Поэтому, на мой взгляд, эти сети будут занимать то место, которое им принадлежит, и за пределы этой известной своей ниши не выйдут. Чудес здесь не будет.

Немного личного

И.А. Взглянув на Вашу трудовую биографию, понятно теперь, кому, в числе прочих, мы здесь в России обязаны попаданию во Всемирную Паутину. Если серьезно, то Ваш опыт работы в телекоммуникациях богат: Вам пришлось заниматься и Интернетом, и оборудованием связи, и сотовой связью. Это, вероятно, помогает в работе?

Л.Д. Конечно. Поэтому я уверен, что это было правильное решение – принять предложение о работе в «МегаФоне». Я вижу, например, большое сходство в маркетинге сетей Интернет и сотовой связи, в том числе в смысле логики поведения пользователей. Более того, мечта первых интернетчиков о мобильном устройстве для передачи данных материализовалась в той или иной мере в сетях GSM/GPRS. Нужно сказать еще в этой связи, что многие из тех людей, с которыми я встречался ранее и работал в сфере передачи данных, теперь работают в «Соник Дуо», и мы делаем вместе и эту работу. Думаю, успешно.

И.А. Даже в том, как Вы говорите, чувствуется, Ваш интерес к такой работе, какой-то телекоммуникационный стиль жизни, внедрившийся в характер. А что Вы еще любите?

Л.Д. Я люблю свою семью – детей, жену. Люблю - изредка – спортивные развлечения. Люблю путешествовать, в первую очередь, в теплые страны («холодные» страны посещаю в основном по работе).

И.А. Удается регулярно путешествовать?

Л.Д. Стараемся два раза в год куда-нибудь съездить.

И.А. Что из теплых стран ближе Вам, больше по душе?

Л.Д. Острова. Любые острова лучше, чем любые континенты. Они интереснее. Для меня это Родос, Крит, Мальта, Шри-Ланка. Острова – это энергетические центры в каком-то смысле, там и поведение людей иное, чем на континенте.

И.А. Я понял тогда, откуда идея про «архипелаг островков» UMTS! Ничто в этом мире не изолированно – все связано со всем! Благодарю, Леонид Владиславович, за беседу. Удачи Вам и Вашим коллегам.

Информация к разговору:

Леонид Владиславович Денисов

Родился 19 декабря 1963 года в Москве. Окончил Московский Государственный Университет (физический факультет) и аспирантуру Математического института АН СССР. Преподавал за рубежом (Университет Concordia, Канада). С 1994 по 2000 год работал в России на руководящих должностях в компаниях Sovam Teleport, Nortel Networks CIS & Baltics, Cable & Wireless CIS. С июля 2000 по октябрь 2002 года – генеральный директор ЗАО «Международная компания связи». Имеет бизнес-степень Diploma in Management от Henley Management College (Великобритания). С октября 2002 года – генеральный директор компании «Соник Дуо», оператора сети «МегаФон» в Московском регионе.

ОАО «МегаФон»

Первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM900/1800. Образован в мае 2002 года в результате переименования и изменения организационно-правовой формы ЗАО «Северо-Западный GSM» и объединения с ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Мобиком-Киров», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО «Волжский GSM» и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм». Основными акционерами ОАО «МегаФон» являются ОАО «Телекоминвест», ООО «ЦТ-Мобайл», Sonera (Финляндия) и Telia (Швеция). Лицензионная территория ОАО «МегаФон» охватывает 100% территории России - все 89 субъектов РФ, где проживает 145 миллионов человек. На сегодняшний день количество абонентов Компании превышает 3.200.000 человек.

ЗАО «Соник Дуо»

100% дочерняя компания ОАО «МегаФон», оператор сети «МегаФон» в Московском регионе. Год создания – 2000. 13 сентября 2001 года –  «МегаФон» начал обслуживать роумеров в Московском регионе. 21 ноября 2001 года - начало подключений абонентов в Москве.

© Сотовик